Con 26 millones de gamers en la Argentina, lo que equivale a un 56% de la población, y un mercado que se está abriendo al ingreso de nuevos jugadores y nuevas categorías, no caben dudas de que el mercado local de Gaming está transitando una coyuntura de lo más dinámica. Fue en este contexto que Enfasys convocó a ejecutivos y representantes de NVIDIA, ADATA/XPG, Cooler Master, Logitech, Boetec, RepTec/Solarmax y Formula V Line (vía Grupo Núcleo) a las nuevas oficinas de Mediaware para discutir esa coyuntura y los cambios a los que los jugadores del sector se están enfrentando. La mesa combinó a proveedores con larga data en el mercado local con otros que han debutado recientemente o están ultimando su desembarco.
Entre estos últimos está Boetec: una marca que nació en Dubai, tiene presencia global desde hace quince años y hace dos que comenzó a planificar su desembarco local, operación que cristalizó el año pasado. Antonio Montoya, Territory Manager de Boetec para Argentina y Uruguay, aseguró que la marca tiene un gran posicionamiento en el mercado asiático y ya está presente en distintos países de la región. “En América Latina se insertó de una manera distinta, quizás no llegó con un distribuidor inicialmente, pero sí apostó por negocios corporativos, sobre todo del canal educativo, desarrollando equipos armados: PCs y All in Ones. Sin embargo, el objetivo es desembarcar con los productos gamer, que es donde está el total de su fuerza”.
Montoya también destacó el gran reconocimiento que está teniendo la marca localmente, y el crecimiento que tuvo a través de las ventas vía las tiendas en línea. “El gran diferenciador que hoy aporta Boetec es la posibilidad de hacer cross category gracias a su lineal completo, a un costo accesible, y apoyados en la innovación y el diseño”, aseguró, recalcando la “potencia de fábrica” que el vendor ofrece.
A su turno, Fabio Selvaggio, Country Manager para Argentina, Uruguay y Paraguay de ADATA y XPG, recordó que estas marcas arrancaron con semiconductores (memorias, SSDs), “hasta que XPG — la marca gamer de ADATA— empezó a hacerse cada vez más grande y más fuerte. Entonces ampliamos nuestro portafolio hacia diferentes tipos de productos. Eso pasó en 2015”. Con el tiempo, ADATA también amplió y depuró su portafolio, lo cual impulsó su crecimiento.
«El gran diferenciador que hoy aporta Boetec es la posibilidad de hacer cross category gracias a su lineal completo, a un costo accesible, y apoyados en la innovación y el diseño».
Antonio Montoya, Territory Manager de Boetec para
Argentina y Uruguay.
Para Selvaggio, el diferencial de ADATA es que, gracias a la inversión en I+D, se están desarrollando productos “con algunos detalles interesantes”. Ejemplo de esto es la recientemente presentada en Computex fuente de energía para equipos orientados al mercado gamer, que es small factor en formato Micro ATX.
Por su parte, Maximiliano Gigena, Channel Sales Manager de Cooler Master, destacó la experiencia de tres décadas en materia de soluciones térmicas, plataforma desde la que luego ampliaría la oferta hacia otras categorías. “En los últimos años estamos disputando los primeros puestos de importación a la Argentina en fuentes, refrigeración y gabinetes. Crecimos exponencialmente desde el 2019 en adelante, incluso en la postpandemia, cuando hubo caída de mercado, nosotros mantuvimos la importación y ganamos mercado”.
Cooler Master tiene fábricas propias y un departamento de Ingeniería y Desarrollo, cuya innovación también se pudo ver en la reciente Computex de Taipei. “Tenemos fuentes small factor hasta 1300W y fuentes de tamaño ATX de hasta 3000W. Creo que la fábrica es un diferencial muy importante. Ahora estamos presentando un nuevo formato en experiencia del usuario, que se llama FreeForm 2.0, que aplica a gabinetes, refrigeración y hasta simuladores, totalmente modular, abierto y customizable por parte del usuario”, sintetizó Gigena.
Un jugador obligado en el universo de Gaming es NVIDIA, compañía con tres décadas en el mercado que lidera el espacio de procesamiento gráfico. “Somos una empresa de partners y tenemos a su vez productos muy identificados con el consumidor final y con el Gaming. Pero también somos el centro de lo que llamamos una plataforma. Para dar una idea, nuestra empresa tiene más ingenieros de software que de hardware. Ellos trabajan con muchas de las marcas que están sentadas hoy en esta mesa, desarrollando los productos del mañana”, señaló Christian Guy, Sales Manager para el Cono Sur de NVIDIA.
«Somos una empresa de partners y tenemos a su vez productos muy identificados con el consumidor final y con el Gaming. Pero también somos el centro de lo que llamamos una plataforma. Para dar una idea, nuestra empresa tiene más ingenieros de software que de hardware».
Christian Guy, Sales Manager para el Cono Sur de NVIDIA.
Otro de los vendors con gran permanencia en este espacio es Logitech, empresa que hace poco más de dos décadas comenzara a incursionar en este mundo a partir del lanzamiento del primer mouse considerado “gamer”: el MX 518. Lucas Landa, Game Category Manager para los Conos Norte y Sur de Logitech, aclara que la propuesta de valor de la compañía excede el espacio de Gaming.”Logitech siempre está a la vanguardia, trayendo avances, nuevas tecnologías, pensando cuál va a ser la necesidad del usuario actual, pero principalmente de cara al futuro, desarrollando esas tecnologías y poniéndolas al alcance del público masivo. Y la otra parte importante también es el diseño”. Como tercer pilar de la propuesta de valor, Landa destacó el profundo entendimiento de la audiencia a la cual están dirigidos los productos y su capacidad de conexión con dicho target.
Representaciones Tecnologicas (RepTec) tiene 27 años en el mercado proveyendo productos (periféricos, gabinetes, monitores, por citar algunas de la categorías) a marcas de terceros (actuando como nexo entre las distintas fábricas de China y los jugadores del mercado local). En los últimos años, con la llegada de las nuevas generaciones, el foco principal pasó al Gaming. “A partir de esa incorporación, la empresa mutó completamente”, explicó Sergio Cazachkoff, Director en RepTec.
“La característica principal es que proveemos soluciones integrales a quienes quieran llevar este tipo de productos a los distintos países, ya sea en materia de generación de productos, a veces hasta productos customizados, toda la parte logística, la homologación según los requerimientos regulatorios, financiación de proyectos e integración de distintos productos en origen para generar un negocio viable para los clientes, tanto de la Argentina como de otros países”, agregó. Hoy la compañía trabaja con clientes de Uruguay, Paraguay, Estados Unidos y México.
A la oferta OEM, RepTec sumó otra alternativa. “Le quisimos dar mucha fuerza a una marca única, porque habíamos notado que cuando los importadores impulsaban sus propias marcas individuales tenían poca fuerza. Gracias al apoyo a una marca única, como es Solarmax, hubo mucha gente que se subió a ese tren. Esto significa que hacemos fuerza todos juntos y generamos un valor muchísimo mayor”. El portafolio de Solarmax incluye gabinetes, fuentes de alimentación, accesorios, sillas, elementos de enfriamiento y más.
«La característica principal es que proveemos soluciones integrales a quienes quieran llevar este tipo de productos a los distintos países, ya sea en materia de generación de productos, a veces hasta productos customizados, toda la parte logística, la homologación según los requerimientos regulatorios, financiación de proyectos e integración de distintos productos en origen…»
Sergio Cazachkoff, Director en RepTec (Solarmax).
Con oficinas propias en Shenzhen, el diferencial de RepTec radica en poder operar desde el origen mismo de los productos. “Estamos permanentemente innovando y en contacto con las fábricas para hacer productos exclusivos para la marca, y tratamos de interpretar cuál es la demanda del mercado, de modo de adelantarnos a la competencia”, aseguró José María Zabalo, quien tiene a su cargo el Desarrollo de Canales de Solarmax en toda la línea de PCs de oficina y el nuevo desarrollo de toda la línea gamer en RepTec.
Otra de las marcas que se está abriendo camino en el mercado local es Formula V Line, en este caso a través de su incorporación (a principios de 2025) a la distribución de Grupo Núcleo. Juan Luis Gómez, PM de la marca y encargado del portafolio de Hardware en Grupo Núcleo, recordó que Formula V Line fue creada hace dos años en Taiwán. “En Grupo Núcleo estamos buscando marcas nuevas de hardware para ese público que se quiere meter en el mercado de Gaming. Nos ha ido bien”.
Gómez aseguró que los clientes brindaron buen feedback de la reciente introducción en el mercado de Formula V Line, cuya propuesta de valor pasa por la cantidad de prestaciones y el bajo costo. “Estamos buscando que la marca se establezca en el país, que nuestros clientes tengan un sentido de pertenencia con la marca y que la recomienden”, agregó.
El estado del mercado
Consultado sobre el estado del mercado, Selvaggio advierte un franco aumento del consumo. “Llegamos a duplicar las ventas del año pasado —afirmó—. Para nosotros eso es muy llamativo. Así que, en materia de Gaming sobre todo, venimos creciendo muchísimo y ya lo estamos aprovechando”. Un hecho destacable es que Argentina es un mercado pionero en relación con la marca XPG. “Fue uno de los países, a escala global, más premiados por la cantidad de ventas”. Para el ejecutivo el corolario es obvio: “En Argentina, si ofreces un producto de buena calidad y a un precio accesible, el mercado responde muy bien“.
El Country Manager de ADATA y XPG ve con muy buenos ojos la apertura de las importaciones, que les permite traer diferentes tipos de productos. “Todo está mucho más estable, el negocio creció un montón —sintetizó—. Nos beneficia mucho en el trabajo local y el desarrollo de la marca”.
«En Argentina, si ofreces un producto de buena calidad y a un precio accesible, el mercado responde muy bien».
Fabio Selvaggio, Country Manager para Argentina, Uruguay y Paraguay de ADATA y XPG.
Montoya coincide en el aumento del consumo y cree que, más allá del contexto económico o político, el mercado está en un momento de transformación muy interesante, donde ya se aprecia el cross category en algunas marcas. El ejecutivo señaló que, en particular, Boetec apunta a ofrecer la posibilidad de conseguir todo el setup gamer bajo una sola marca. “También estamos descubriendo que esta transformación se está dando a nivel de canal y de venta online. Surgen jugadores que hemos visto crecer, o que quizás no conocemos en el día a día, pero que son vendedores muy fuertes”. Para Montoya, el desafío es encontrar nuevas formas de hacer negocios con estos canales.
Sobre los compradores típicamente “gamer”, Ariel Mai señaló que “no tienen dudas de gastar lo que tengan que gastar para comprar un producto de calidad. Con todo, en América Latina, el producto de ticket bajo es el que hoy lidera el mercado, y esto pasa también a escala global”.
El Gerente de Canal de Cooler Master para el Cono Sur, también advierte el crecimiento. “Creo que tiene mucho que ver con la estabilidad del tipo de cambio —dijo Gigena—. El año pasado los márgenes de los distribuidores del canal eran muy variados. El cliente (el reseller) a veces compraba poco porque no sabía qué podía pasar al día siguiente. Eso se acabó”. Y agregó: “El consumo creció exponencialmente. En el primer trimestre de este año estamos prácticamente igualando el año pasado. Estamos fuertes, apostando al canal de distribución con cuatro de los principales distribuidores del país. Creo que todo el canal de distribución —la marca, el distribuidor, el reseller y el consumidor al final— tiene que estar alineado como para que el negocio siga funcionando”.
“Tenemos productos de gama intermedia y alta, no tenemos productos de entrada. El consumidor, a partir de los años de trabajo que tenemos en el mercado, sigue apostando por nosotros: ya conoce la marca, está implantada en el ADN del consumidor y hoy producto que traemos, producto que sale. Hay muy pocos productos que tengan algún problema de de de aging, y en poco tiempo se soluciona. Prácticamente no hay problema, y por eso los distribuidores siguen apostando con forecasts anuales”, detalló Gigena.
«El año pasado los márgenes de los distribuidores del canal eran muy variados. El cliente a veces compraba poco porque no sabía qué podía pasar al día siguiente. Eso se acabó».
Maximiliano Gigena, Channel Sales Manager de Cooler Master.
En el caso de NVIDIA se da un fenómeno curioso, externo al mercado de Gaming pero que lo afecta: y es que la evolución de las cargas de trabajo de IA a escala global demandan las mismas tecnologías, arquitecturas y chips que la industria del Gaming. Allí donde hace ocho años NVIDIA dividía su facturación en un 50-50 entre su oferta de GeForce y las soluciones empresariales, hoy esa proporción es mayor para las soluciones empresariales. Guy señaló que, en la práctica, hay una puja muy fuerte. “Quizás por eso también se ve una sobrevaluación del producto. Hemos visto que nuestra última tarjeta RTX 5090 llegó a venderse a US$ 6000, cuando de PVP debería ser US$ 2000”, graficó.
Guy también explicó que la demanda local de la oferta de NVIDIA para desktops se mantiene fuerte y hay apetito por estas soluciones. De hecho, apertura de la economía mediante, esta demanda de componentes se aceleró muchísimo. Sin embargo, el segmento local de notebooks gamer todavía tiene una demanda baja (o al menos así lo demuestra la participación sobre el volumen total de notebooks activadas), incluso en comparación con otros países de la región. Si bien hay expectativas de recuperación, ésta es más lenta. Vale aclarar que NVIDIA provee tecnología para notebooks gamer en una proporción abrumadora respecto de sus competidores. “Ese mercado ya está creciendo en Argentina. En los últimos tres meses se activaron entre 8.000 y 10.000 notebooks gamer por mes. Si hacemos la proyección, nos acercamos a las 100 000 unidades anuales. Crecimos un 85% en las activaciones a lo largo de los últimos doce meses”, dijo Guy.
Landa señaló que Logitech “viene creciendo año contra año, y más que duplicando las ventas en el caso de Gaming”. El ejecutivo estuvo de acuerdo con sus colegas en la evolución del mercado local. “Eso habla de un mercado que sigue fuerte, que sigue dispuesto a comprar, y ahora que hay mucha más oferta esto se da muchísimo más”.
“Hasta hace cerca de dos años —observó—, la estrategia pasaba por tener el inventario. Entonces, quien tenía la mercadería, tenía un buen resultado y no se preocupaba demasiado por otra cosa. Ahora cambió. Ahora ya hay oferta, hay producto. Entran nuevas marcas, hay más competencia. Creo que la estrategia debe pasar, tanto para las marcas como para el canal, por ajustar la propuesta de valor: ahí está el punto. Creo que el precio es solamente un elemento más de esa propuesta de valor, y no siempre es el más importante”, definió Landa, quien sostuvo que los consumidores están dispuestos a comprar aquello que les ofrezca una mayor porción del valor.
«Entran nuevas marcas, hay más competencia. Creo que la estrategia debe pasar, tanto para las marcas como para el canal, por ajustar la propuesta de valor: ahí está el punto. Creo que el precio es solamente un elemento más de esa propuesta de valor, y no siempre es el más importante».
Lucas Landa, Game Cat. Mgr. para los Conos Norte y Sur de Logitech.
“El desafío para nosotros es ver cómo agregamos más valor al consumidor. Desde las marcas, por ejemplo, con más innovación, con productos más adecuados a sus necesidades, con mejores campañas de marketing y eventualmente apoyando eventos estacionales para acercar nuestra oferta a otros segmentos de consumo. Del lado de los resellers, tienen que empezar a pensar también cómo capturar ese valor, cómo ser más eficientes, cómo desarrollar sus canales de ventas, entendiendo además qué está buscando ese nuevo consumidor. Me parece que es un momento de más oportunidades para todos”, agregó el ejecutivo de Logitech.
A su turno, Manuel Cazachkoff, recordó: “Con Solarmax empezamos desarrollando la línea de gabinetes. Y el primer posicionamiento que vimos en el mercado fue la gama de entrada y el producto gamer aspiracional (esto es: productos con características gamer, pero no premium). Sin embargo, con el correr de los meses y habiendo entrado en otras vertientes de productos (como monitores, sillas, algunos periféricos), vimos que hay más demanda, por lo menos para nosotros, en productos que se sitúan en la gama media: productos con un ticket más alto. Y ahí tuvimos un boom, hubo un crecimiento brutal en el consumo del producto y en la demanda. Los resellers venían constantemente a pedirnos más producto, al punto de que nos quedamos cortos en producir y abastecerlos”. Esto produjo también que los canales se interesaran por otros productos de la marca.
Hoy, Solarmax se posiciona en línea media y en múltiples categorías. “Y con productos aspiracionales. Por ejemplo, ahora está a punto de llegar un monitor ultra wide de 29 pulgadas, que es un producto muy de nicho”. Se trata de un monitor económico en comparación con el que puede proveer el vendor líder del mercado, pero que tiene las mismas prestaciones. “Los resellers ya nos lo están pidiendo. Además, es un producto que se luce en la vidriera”. Para Zabalo, mucha gente no va por la marca, sino que “busca realmente algo distinto que sea bueno”.
Gómez confirmó esta tendencia, y posicionó la oferta de Formula V Line vía Grupo Núcleo en ese espacio. “Buscamos que el cliente pueda ganar, tener buena rentabilidad y que podamos llegar a la mayor cantidad de clientes posible”, enumeró en referencia a los canales de distribución. En este orden, la estrategia inicial de Grupo Núcleo con esta nueva marca, en enero pasado, consistió en captar la atención de ”clientes fidelizados”, afines a este tipo de oferta, a quienes les explicaron la propuesta de valor y la estrategia. Se buscó además que esos clientes tuvieran distintos canales de venta, incluyendo el online y las redes sociales, y apoyándolos con mercadería para promocionar el producto en esas plataformas.
Superada esa etapa, el abanico de clientes que pueden acceder a esta oferta se amplió. Grupo Núcleo apunta a tener ingresos mensuales de mercadería, a fin de que haya una disponibilidad más generalizada. Pero sin descuidar a esos socios fidelizados que apostaron por la marca inicialmente. “Creo que los clientes hoy están teniendo muy en cuenta los gastos. De acuerdo a los seguimientos que estoy haciendo, hoy no están comprando tan fuertemente”, consideró Gómez. Esta observación va en línea con la tendencia a no apostar tanto al stock, que se observaba en años anteriores.
Los puentes al mercado
En el caso de ADATA/XPG, el vendor cuenta localmente con cinco distribuidores: AIR Computers, Stylus, Grupo Núcleo, New Bytes y Microglobal. Por otra parte, se encuentra poniendo mucho foco en el e-commerce, canal que, junto con los marketplaces, avanzó en detrimento del retail tradicional. “Tratamos de hacer reuniones, por lo menos una vez al mes, con la mayoría de los distribuidores. Hacemos también capacitaciones para distribuidores. Y a su vez también capacitamos en algunos reseller grandes. No son entrenamientos solamente de producto, también tratamos de compartir estrategias de venta”, dijo Selvaggio.
«En Grupo Núcleo estamos buscando marcas nuevas de hardware para ese público que se quiere meter en el mercado de Gaming. Nos ha ido bien».
Juan Luis Gómez, PM de Formula V Line y encargado de Hardware en Grupo Núcleo.
En el caso de Boetec, en pleno desembarco, pronto se comunicarán los mayoristas que trabajarán con la marca. “El objetivo de la fábrica es trabajar con no más de tres distribuidores. La realidad es que, si bien abarcamos todas las categorías (la computadora completa excepto el procesador), tenemos los SKUs medidos. Hay una particularidad interesante: Boetec sigue fabricando DDR3. Entonces, ahí también hay un espacio de oportunidad”.
Cooler Master comercializa a través de cuatro distirbuidores: Elite, AIR Computers, Grupo Núcleo y Solution Box. “Trabajamos todo el lineup de productos, si bien el mayor volumen está en fuentes, refrigeración y gabinetes. En fuentes somos número uno, año tras año en todos los países: es el fuerte de Cooler Master”, dijo Gigena. El vendor también está impulsando productos como simuladores de manejo, sillas, monitores y hasta consolas para streamers, aunque bajo otras brands. ”Queremos seguir potenciando todo el canal de distribución. Además de los distribuidores tenemos contacto directo y continuo con los diez o quince resellers más fuertes. A su vez tenemos capilaridad a través de estos distribuidores y llegamos a más de 4500 clientes activos en Argentina”, sintetizó el ejecutivo. “Vamos a participar en en en algunos eventos en los próximos meses. Hacemos capacitaciones, damos soporte y tenemos acciones directas con los resellers para alcanzar ciertos objetivos”.
NVIDIA, por su parte, llega al mercado de forma indirecta, a través de los equipos de sus partners tecnológicos en América Latina, incluyendo MSI, Gigabyte, ASUS, Zotac, Galax e Innho3D. “Y, por supuesto, en notebooks: las principales marcas multinacionales de consumo. Somos un ingrediente, tanto en el formato de equipo de escritorio como en el de notebook”, aclaró Guy. Por este motivo, la formación del canal sobre las novedades se da de manera top-down, agregó. Vale recordar que el 19 de mayo se anunciaron las RTX 5060 en ambos formatos —escritorio y notebooks—, que forman parte de la serie 50xx de dispositivos preparados para IA. Esta serie está llegando poco a poco al mercado local. “Trabajamos con ocho mayoristas, y estamos permanentemente en contacto con los PMs y los principales resellers”, dijo el ejecutivo de NVIDIA.
El segmento gamer de Logitech transcurre a través de cinco distribuidores: Distecna, Elite, Invid, Stylus, New Tree y Corcisa. “Dentro de cada uno de estos distribuidores tenemos un PM especialista asignado, exclusivo para trabajar con la marca. Así que él es nuestra voz, nuestro representante y el champion dentro del distribuidor. Con ese grupo de PMs habilitamos reuniones, capacitaciones, intercambiamos información y también hacemos capacitaciones en los distribuidores (para PMs y vendedores) y armamos Floor Days en los distribuidores”. La estructura de Logitech a nivel subregional se compone, entre otros, del Territory Manager (cuya área de injerencia incluye Argentina, Chile y Uruguay), el responsable comercial para el canal local y la responsable de Marketing, entre otros roles que incluyen también promotores en los puntos de venta. “Tenemos la estructura necesaria para estar cerca del canal y lograr capilaridad a través de los mayoristas. Además tenemos relación directa con el top 15 de nuestros canales de consumo”, dijo Landa, aclarando que existe otra estructura por separado que abarca todo el negocio B2B de Logitech.
En lo que respecta a RepTec, Manuel Cazachkoff comentó que la relación se da de forma directa con las empresas del sector, dado que lo que ofrecen son proyectos integrales de abastecimiento. “Nos reunimos con el cliente y discutimos cuál es el proyecto comercial para las líneas OEM de sus marcas. O bien cómo pueden subirse a la ola de Solarmax”, explicó. Esta asociación le da a esas empresas una visibilidad de toda la cadena que les garantiza la compra de los productos en el origen, sin intermediarios y ajustados a sus proyectos de abastecimiento.
“Últimamente también cambiamos la lógica de comprar en China, que antes significaba hacer órdenes, esperar a que se produjeran y demás, por un modelo nuevo de producción continua y permanente, donde el que quiere abastecerse puede hacer un pedido y prácticamente conseguir el embarque en pocos días”, comentó Cazachkoff, e insistió: “Si bien lo que entregamos son productos, lo que vendemos son proyectos comerciales completos”.
El PM de Formula V Line recomendó a los partners del canal de Gaming “buscar otras oportunidades de negocio que no sean la típica de venta por Mercado Libre. Creo que el cliente debería buscar otras cotizaciones y nuevas marcas. Es necesario diferenciarse”.
Al cierre del encuentro en las oficinas de Mediaware, quedó claro que no es tiempo para refugiarse en la zona de confort: vendors y mayoristas deberán enfrentar y al mismo tiempo aprovechar las consecuencias de la apertura del mercado, teniendo en claro que, si consiguen permear su propuesta de valor en el consumidor del espacio de gaming, la rentabilidad y el crecimiento estarán al alcance de las manos.
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