Hablemos del canal con el ecosistema mayorista de HPE: Tiempos de cambios vertiginosos

HPE tiene en la Argentina un extenso ecosistema liderado por cinco distribuidores, cada cual con su perfil específico: Nexsys, Air Computers, Microglobal, Solution Box y Stylus. Enfasys reunió en las oficinas de Mediaware, para su ciclo “Hablemos del canal” a Daniel Savastano, Distributor Sales Manager de HPE para la Argentina, Uruguay y Paraguay, y a representantes de los cinco mayoristas, a fin de discutir la coyuntura a la que hoy se enfrenta el mercado de infraestructura, desafíos, oportunidades y medidas que los partners del canal deberán tomar, so pena de quedarse fuera del negocio. 

Además de Savastano, participaron del encuentro: Juan Carlos Larramendy, Gerente de Preventas, y Andrés Ponce, Gerente de la Unidad de Negocios de HPE, ambos de Nexsys Argentina; Basilio Abdo, Product Manager HPE en Air Computers; Sergio Caputo, Product Manager en Microglobal; Sergio Colonna, Product Manager de HPE Server & Storage en Solution Box; y Fernando Oscar Miranda, Brand Manager de HPE en Stylus.

Para Savastano, una de las grandes encrucijadas que enfrentan los canales es el cambio drástico que está transitando el mercado de infraestructura de TI, que pasó del movimiento de cajas con gran margen, a un modelo con  márgenes más estrechos, presupuestos mas acotados, competencia contra los servicios de nube ademas de otros fabricantes del mercado. En este orden, el trabajo de HPE con sus mayoristas busca ir más allá del producto como propuesta de valor, para avanzar en soluciones, proyectos y servicios. “Nexsys Argentina dio un paso importante en este sentido, al armar un laboratorio con maquetas donde se ve todo funcionando. Los partners y los clientes pueden hacer pruebas, sobre todo en lo referente a software, que es la parte menos conocida de nuestra oferta. La realidad es que el software no se vende con una presentación de PowerPoint: la cuenta final quiere probar cómo funciona. Ahora estamos empujando para que otros mayoristas encaren iniciativas similares”.

«Todos nuestros distribuidores compran al mismo precio. Con lo cual nuestros canales siempre tuvieron que diferenciarse a través de factores que van más allá de la disponibilidad de cierto producto o su precio. En materia de proyectos, ahí sí, cada partner debe crear su propia magia».

Daniel Savastano, Distributor Sales Manager de HPE para la Argentina, Uruguay y Paraguay.

Savastano explicó que la idea es hacer más simple el negocio transaccional, donde el valor está en cotizar rápido, y diferenciarse por precio, disponibilidad o logística, y para ello lanzaron la estrategia de Smart Choice, donde se pueden encontrar soluciones prearmadas y configuradas, para cada necesidad o carga de trabajo de las cuentas finales. Adicionalmente, continuar avanzando  en el desarrollo de nuevas soluciones y proyectos, lo cual exige una preparación mayor de parte del partner. Este viraje está relacionado con las demandas de las cuentas finales y la forma en que hoy se consume la tecnología. Con todo, acotó Savastano, “este proceso nos agarra muy bien preparados: tenemos un equipo maduro, los mayoristas tienen numerosos recursos dedicados y en ellos ya hay una división entre Proyectos y el Run Rate”. La cuestión es: ¿Podrán los partners, hacer el cambio de paradigma?

Localmente, HPE tiene un equipo dedicado a estos procesos, con el apoyo de recursos regionales. “Tenemos gente en todos lados. Por ejemplo, la persona que maneja el negocio transaccional de Storage está en España, y trabajamos a la par. Quien dirige el negocio de Servidores está en Chile, y la parte de Programas y Beneficios se maneja desde Colombia. Estamos muy acostumbrados a esta dinámica”, dijo Savastano.

El Distributor Sales Manager de HPE recordó que, en el negocio transaccional, el vendor siempre ha sido muy prolijo y ordenado con los negocios: “Todos nuestros distribuidores compran al mismo precio. Con lo cual nuestros canales siempre tuvieron que diferenciarse a través de factores que van más allá de la disponibilidad de cierto producto o su precio. En materia de proyectos, ahí sí, cada partner debe crear su propia magia”.

Si bien los mayoristas pueden vender el portafolio completo de HPE, no todos lo hacen y, de hecho, uno de los grandes desafíos que están asumiendo es salir de la zona de confort en torno a la venta de infraestructura de hardware. “También tenemos distribuidores enfocados  en la venta de las soluciones de Aruba. Por otro lado se divido mucho la venta en los distribuidores que venían haciendo foco en el hardware (sobre todo servidores y almacenamiento), y otros como que además desarrollan el negocio de software de HPE: la plataforma de gestión de nube híbrida Morpheus (que incluye virtualización) o la solución de Disaster Recovery Zerto, entre otras ofertas”, dijo Savastano. 

Sobre la cantidad de recursos que HPE tiene en sus mayoristas, Savastano se muestra orgulloso del nivel de “colonización” (es decir: incorporación de profesionales exclusivos) relacionado con HPE). “Tenemos cinco mayoristas trabajando en Argentina con público distinto. Vemos que hay clientes que son muy de nicho y compran, operan y trabajan con un mayorista en particular y se quedan con él”. Savastano también comentó que no hay mucho overlap entre mayoristas. “Muchos de los canales balancean los créditos con cada mayorista, eso les ayuda a mantener el negocio. Otros esperan una atención rápida. Y cada uno se siente cómodo con determinado equipo, según cómo le responde y la afinidad que se desarrolle”. 

Para el ejecutivo de HPE, el abanico de mayoristas y canales funciona más como un ecosistema y, de hecho, durante el desayuno quedó claro que todos tienen más o menos la misma percepción de lo que se viene y cómo afrontarlo. 

Los mayoristas y sus estrategias

En función de esto, la primera cuestión a dirimir entre los mayoristas invitados al desayuno fue qué parte del portafolio de HPE estaban comercializando y con qué estructura. Caputo, de Microglobal, explicó que tiene a su cargo la gestión de los productos de HPE correspondientes a HIT (un acrónimo que significa Hybrid IT y que abarca soluciones de servidores y almacenamiento) con foco en Proyectos. Está acompañado de un segundo PM también dedicado a HIT (más orientado a lo transaccional), y hay también un tercer PM dedicado a la oferta de Aruba. “Microglobal tiene además sectores que le dan muy buen soporte al Product Manager, como por ejemplo Compras —donde HPE tiene un comprador asignado— y Operaciones —que brindan reportes semanales, implementación de promos, reclamo de rebates—. Esto nos permite desentendernos de ciertos temas, y ayuda a que el team de PMs no sea demasiado grande”. 

Caputo puso el énfasis en la prolijidad que muestra Microglobal respecto del trato con sus clientes. “Jamás vas a encontrar una propuesta de Microglobal en un cliente final, por ejemplo”. El PM aclaró, sin embargo, que esta ética es compartida por otros colegas. “Estamos muy orientados al servicio, todo el tiempo tratando de suplir alguna necesidad del canal”, agregó. De esta atención a las necesidades es que surgieron iniciativas como su plataforma Partner To Partner para impulsar la colaboración estratégica entre canales complementarios (esto ayudó a muchos canales a poder dar una solución completa a sus clientes, fomentando el foco en proyectos), o bien Global Drop (para comercializar productos a través de sus canales de venta online). Ejemplo de estas iniciativas es el trabajo realizado con algunos canales transaccionales, cuya venta en línea opera directamente contra el stock de Microglobal. 

Si bien Microglobal tiene la posibilidad de manejar todo el portafolio de HPE, Caputo admitió que, hasta no hace mucho, se sentían más cómodos “moviendo cajas”, operación que, a su juicio, funcionaba “como un relojito”. Con todo, el objetivo a corto plazo es impulsar mucho más valor agregado (en la línea del espacio de exhibición y testeos que inauguró Nexsys), para comenzar a desarrollar la oferta de software y servicios profesionales. “Ahora que los márgenes son más bajos, hay que salir a buscar activamente estos proyectos. Estamos en esa transición”, aseguró el PM, para quien muchos resellers de valor agregado se resisten a afrontar este camino. “Muchos resellers se sienten cómodos moviendo cajas y cuesta conseguir canales de proyectos. Pero ése es el camino: más allá de impulsar el hardware, hay que hacerlo también con servicios o software, y las herramientas que tienen más valor agregado”. 

«Ahora que los márgenes son más bajos, hay que salir a buscar activamente estos proyectos. Estamos en esa transición».

Sergio Caputo, Product Manager en Microglobal.

A su turno, Basilio Abdo, PM de HPE en Air Computers, comentó que el equipo de PMs del mayorista está integrado por tres personas (que se dividen la atención entre el portafolio de Proyectos y el Transaccional) y un cuarto PM para Aruba. Si bien no tienen un área de Compras dedicada en la que descargar responsabilidades, sí tienen una encargada de realizar reportes, señaló Abdo. 

También explicó que, si bien hace relativamente poco tiempo que el mayorista está apuntando fuertemente los cañones al segmento de proyectos empresariales, ese foco ya está ganando tracción. Air se encuentra en una transformación análoga a la mencionada para Microglobal, cada cual con sus bemoles. En opinión de Abdo, uno de los desafíos es cambiar la cabeza de los decisores para que se internen en estos territorios más lucrativos pero menos explorados. Hoy, con algo de camino recorrido, el segmento de Proyectos pasó de cero a abarcar el 30% de la operación con HPE. “En realidad, venimos trabajando desde mucho antes, pero los resultados se están viendo en el último año y medio, o dos años. En realidad, nosotros aspiramos a mover todo el portafolio y, de hecho, podríamos hacerlo. El contrato nos habilita a hacerlo. Pero para eso necesitamos más apoyo”. 

El PM también señaló que el ámbito empresarial/corporativo, a diferencia de lo que sucede con el meramente transaccional o de volumen, se mueve dentro de una cierta banda. “Cuando hablamos del negocio de volumen, se pueden apreciar picos máximos y mínimos. En el negocio corporativo siempre hay un rango dentro del cual evolucionan los números: si hacés las cosas medianamente bien, podés hacer que crezca”. 

Larramendy, Gerente de Preventa en Nexsys Argentina, habló de la naturaleza histórica del distribuidor en el mundo del software. “Muchos de nuestros clientes tienen un perfil distinto al que podrían tener los de otros mayoristas que están aquí”, aclaró. Ésta es la razón por la que el foco inicial y la evolución de Nexsys se dio a contramano de las que pueden tener Microglobal o Air Computers. 

«Cuando hablamos del negocio de volumen, se pueden apreciar picos máximos y mínimos. En el negocio corporativo siempre hay un rango dentro del cual evolucionan los números: si hacés las cosas medianamente bien, podés hacer que crezca».

Basilio Abdo, Product Manager HPE en Air Computers.

En esta línea de negocios aparecen también las posibilidades derivadas de la aplicación de la Inteligencia Artificial y los nuevos modelos de consumo “as a Service” propiciados por HPE GreenLake. “Si bien GreenLake no es solamente software, está basado en software”, explicó Larramendy. “Todo lo que vendemos es a través de un servicio, porque GreenLake va más allá del pago por uso: abarca, por ejemplo, todos servicios de software”, añadió. 

Hoy, el mayorista está terminando de armar el grupo dedicado a HPE. Por ahora tiene dos personas en la parte transaccional, que depende de Ponce—ademas de un profesional dedicado al armado de configuraciones—; y otra dedicada a Proyectos y Licitaciones. En el caso puntual de Larramendy, el foco es Software de HPE: una línea que, según definió, “está poco explotada”. El mayorista está en proceso de incorporar otro PM en el área de Volumen. “Además tenemos un grupo comercial que atiende a treinta cuentas que son clave para la compañía. Y siempre tratamos de apoyarnos mucho en el equipo de Juan Carlos (Larramendy) y estamos evangelizando sobre todas las unidades de negocio de HPE, como GreenLake o Software”, señaló Ponce. 

“En ese sentido, la cultura de Nexsys nos juega a favor para vender ese tipo de productos, y también desplegar las oportunidades que da HPE, como la financiación a través de HPE Financial Services y GreenLake. En este modelo de pago por uso tenemos cinco contratos activos, y con casos de éxito. Es más: esos contratos van creciendo a medida que pasa el tiempo, por lo que sabemos que el modelo es muy exitoso”, dijo Ponce. Ahora, agregó, “nuestra estrategia transaccional pasa por conciliar con los canales, sentarnos con ellos y hablar de qué necesitan que esté en el inventario, cuál es la propuesta que van a a salir a vender para este año, y por planificar todo con tiempo”.

“En Solution Box tenemos un equipo de cinco personas: tres dedicadas a servidores y almacenamiento y dos a Aruba”, especificó Colonna. En ambos casos, parte del equipo se concentra en Proyectos y parte en el Run Rate. Estos ejecutivos se apoyan en recursos operativos y de compras, entre otros. En este orden, Colonna considera que los desafíos de Solution Box se parecen más a los de Microglobal o Air Computers. “Históricamente fuimos muy fuertes en el run rate por los niveles de inventario, y hoy estamos avanzando hacia proporcionar más valor”, sintetizó el PM. 

Traducido a medidas concretas, esto significó la contratación de una “vendedora corporativa” que se enfoca en los resellers que quieren proporcionar más valor. “Esa persona está dedicada a promover el cross selling entre todas las marcas de valor de Solution Box. Y abarca HPE y sus verticales de oferta. Esto empezó lento, pero ya está dando algunos frutos”. En la actualidad, el share de Proyectos es de alrededor del 15% o el 20%. “La idea es llegar en breve a que sea el 30% o el 40%, y a fin de año que sea un 50-50 con la parte transaccional”, comentó el PM de Solution Box.

«La cultura de Nexsys nos juega a favor para vender ese tipo de productos, y también desplegar las oportunidades que da HPE, como la financiación a través de HPE Financial Services y GreenLake».

Andrés Ponce, Gerente de la Unidad de Negocios de HPE.

Durante la conversación, quedó en evidencia otro fenómeno, que HPE está atendiendo y sacando provecho de él: la migración de canales provenientes de otro importante vendor del mercado de TI cuya huella local se fue achicando por algunos cambios en su estrategia. Esto se hizo más evidente en el run rate (servidores y almacenamiento), pero también en la oferta de Aruba. 

Del lado de Stylus, Fernando Miranda se incorporó como PM a finales de 2024. “Estoy en tándem con otro PM de HPE, que es Sergio Moyano. Él se dedica básicamente a la oferta de volumen y yo a la parte de Proyectos de Valor. Trabajando mucho con el área de Marketing para que nos ayude a impulsar las propuestas de la marca y los incentivos, a fin de llegar a los canales”. 

“Culturalmente nos pasa algo muy similar a le pasa a varios de mis colegas —comentó Miranda—: estamos muy orientados a la venta de cajas y, de hecho, se da el caso que es difícil encontrar PMs para el segmento de valor, y no sólo con HPE. Esto pasa también con otras marcas. Queremos salir de ese estadio donde todos nos sentíamos cómodos, con márgenes importantes, y pasar a este nuevo escenario”. 

“Nuestra estrategia es, en primer lugar, desarrollar la nueva cartera. Segundo, atacar a aquellos canales que no tienen preventa, para poder hacernos uña con ellos y acompañarlos en los clientes finales. De hecho, ya estamos haciendo eventos con canales y con clientes finales. Sostenemos la parte de servicio de preventa, pero tenemos que salir a vender servicios. No vamos a esperar que el canal se desarrolle, lo vamos a empujar nosotros”, definió Miranda, quien también aclaró que desde Stylus pueden mover todo el portafolio de HPE (sobre todo HIT), incluyendo Aruba. 

Salir de la zona de confort y volver a visitar las cuentas finales

Savastano destacó las ventajas que el canal tiene con HPE. “El canal puede vender a la cuenta final de tres formas. La primera, la forma tradicional, de contado. También a través de financiación a través del leasing: uno de los leasings más baratos del mercado, que integra también los servicios del canal dentro de ese paraguas, lo cual no es un tema menor. Y la tercera forma es mediante GreenLake: nuestro modelo pago por uso, que posiciona como una opción más en caso de que el canal corra el riesgo de perder a su clientes contra una propuesta de nube. Porque, una vez que el cliente se va a la nube, deja de ser el cliente del canal y pasa a ser cliente de la nube”.

«Culturalmente nos pasa algo muy similar a le pasa a varios de mis colegas: estamos muy orientados a la venta de cajas y, de hecho, se da el caso que es difícil encontrar PMs para el segmento de valor, y no sólo con HPE. Queremos salir de ese estadio donde todos nos sentíamos cómodos, con márgenes importantes, y pasar a este nuevo escenario».

Fernando Oscar Miranda, Brand Manager de HPE en Stylus.

El ejecutivo regional de HPE aclaró también que en el modelo de GreenLake, el canal está integrado al 100%. “Los servicios del canal se meten en el contrato de servicios. HPE no trabaja directamente con la cuenta final. Así, el partner del canal no pierde el control de la cuenta”. 

Para que esta adopción de nuevos modelos de negocio se comprenda, insistió Savastano, “el dueño de la compañía debería sentarse y hacer una planilla donde pueda comparar la cotización tradicional con la de pago por uso. Hay que entender que el pago por uso es un modelo financiero, se vende distinto y los interlocutores son otros. Además, bajo este modelo, los equipos y la responsabilidad de que funcionen son nuestros”.

A su turno, Abdo comentó otra gran ventaja del modelo de GreenLake que puede ser un argumento de peso en favor de su adopción por parte del canal. “GreenLake tiene una tasa muy alta de reincidencia en la operatoria. Es decir, más del 95% de los clientes que entraron en GreenLake volvieron, se quedaron e incluso agrandaron la operación”. Savastano recordó que tanto Stylus como Microglobal (lejos del refrán que dice “en casa de herrero, cuchillo de palo”) adoptaron GreenLake para sus propias infraestructuras de TI.  

En cuanto al fenómeno de la transición (la nueva orientación hacia proyectos y servicios), Colonna sostuvo que al canal tradicional, el que lleva mucho tiempo trabajando con la marca, “le cuesta más”. El argumento que suelen esgrimir, comentó, es “nos ha ido bien hasta acá, haciendo lo que hicimos”. Para el PM de Solution Box, “los canales más jóvenes son mucho más propensos a escuchar. Tienen estructuras más chicas, más dinámicas”. A esto, Ponce suma un factor más, que es el cambio generacional que se está dando en las organizaciones del canal y los spinoffs que se están produciendo, que también aumentan en el canal la permeabilidad al cambio.  

Algunos asistentes compararon esta coyuntura con la que sufrieron los vendedores de notebooks, hace algunos años, cuando ya se advertía el ingreso al mercado del e-commerce y las tiendas online, que luego les plantearon una competencia feroz, apoderándose del segmento. 

Para Larramendy, el canal tiene que cambiar. “Aquel canal tradicional que no cambie en un año, no es que se va a quedar con un mercado más chico, va a tener que cerrar. Le va a ser imposible mantener esa estructura que armó cuando los márgenes eran del 40%”. El tema, sin embargo, tiene varias dimensiones. Una de ellas, es la ya mencionada necesidad de aprovechar herramientas que provee GreenLake y HPE para “vender” al cliente una solución integral de hardware, software y servicios. Sin embargo, en opinión de varios de los asistentes al desayuno, esto no puede darse sin producir antes una cercanía con el cliente. Los vendedores deberían bajar al llano y meterse de lleno en las cuentas para entender su problemática (algo que la operativa transaccional no impulsa y que, por lo tanto, hoy no está sucediendo).

«Históricamente fuimos muy fuertes en el run rate por los niveles de inventario, y hoy estamos avanzando hacia proporcionar más valor».

Sergio Colonna, PM de HPE Server & Storage en Solution Box.

Acaso el peligro más inmediato sea que los cambios del mercado que dispararon la necesidad del cambio ya se dispararon: no hay tiempo para maniobras lentas y transformaciones a largo plazo. Como dijo Colonna, “tanto los cambios en la tecnología como los que se están dando a nivel de país son muy veloces”. Otra de las dimensiones a tener en cuenta es que esta cercanía con el cliente y la orientación a proyectos y soluciones, demanda el que los anales sean menos generalistas. La especialización comienza a ser un factor esencial. “Los canales se tienen que certificar y tienen que adoptar alguna tecnología para desarrollarla en profundidad. Esto les va a permitir diferenciarse del resto. En un escenario de márgenes restringidos, esta diferenciación es fundamental”, concluyó. 

Temas y definiciones a tener en cuenta

• Savastano explicó que la oferta de Juniper Networks, cuya adquisición se produjo en julio pasado por US$ 14.000 millones, luego de las aprobaciones regulatorias, se integrará con la de Aruba. En la actualidad se está haciendo el análisis de los portafolios, que tienen un alto nivel de complementariedad.
• Juniper tiene en Argentina una importante base instalada, sobre todo en el segmento corporativo y las telcos. HPE también gana con esta operación un importante ecosistema de canales. 
• Si bien no está previsto incorporar nuevos mayoristas al ecosistema de HPE para dar soporte a la distribución de Juniper, algunos mayoristas consideran que sí saldrán a buscar partners del canal orientados a esta oferta, sobre todo en lo referente a proyectos. 
• Sobre los programas y mecanismos comerciales de HPE, varios mayoristas coincidieron en que si los partners aprenden a moverse en la dinámica de declarar sus proyectos por tecnología para así “protegerlos”, pueden hacer la diferencia a la hora de ganarlos. A muchos canales todavía les cuesta incorporar esta práctica o bien  hacen la declaración a destiempo. 
• Ya existen (localmente, pero también en otros países de la región, como Paraguay) canales que se han adaptado rápidamente a las políticas, cursos y certificaciones que propone HPE, y que pudieron ascender rápidamente de membresía, garantizándose negocios exitosos.   

“Más allá de la situación coyuntural, yo veo una oportunidad —declaró Miranda—. La amplitud de la oferta de productos y servicios de HPE no está presente en la competencia. Hay que explotar eso. Hoy al canal le cuesta encararla, capacitarse y, como mínimo, sentarse a hablar con el cliente final sobre esta oferta”. Para Savastano, el ecosistema de HPE está listo para subirse a estas oportunidades. “Tenemos estructura, tenemos PMs, tenemos gente y manos para colaborar, a fin de que el canal pueda encarar esa transformación”, aseguró.