Basta escuchar unos pocos minutos a los participantes del desayuno realizado en el marco del ciclo “Hablemos del canal” en las oficinas de Mediaware para apreciar la complejidad del mercado de UPS, con presencia de jugadores locales y grandes marcas internacionales, multitud de categorías, perfiles bien diferenciados de canales, ingresos, deserciones, clientes empoderados y alianzas que se forman, se rompen o van mutando. A lo anterior se suman las idas y vueltas de la Economía local y el ingreso potencialmente intempestivo de nuevas marcas, principalmente chinas.
Sin embargo, nada de esto quita la existencia de una demanda que no hace más que crecer, tanto en su faz más doméstica (que permite proteger dispositivos de las inestabilidades siempre presentes de la red eléctrica) como en el ámbito empresarial y en los centros de datos: un panorama que claramente está en auge, tanto por la necesidad de procesamiento distribuido como por el aumento de las potencias necesarias para lidiar con las cargas de trabajo modernas.
Convocados por Enfasys para este encuentro, Pablo Noto, Gerente Comercial y Raúl Bejarano, Gerente Técnico, de TRV; Rafael Garcia, Gerente Comercial y Melisa Portillo, Ejecutiva de Cuentas, en Lyonn Argentina / Solytec; Cristian Iglesias, Product Manager de Critical Power Digital Infrastructure para la Argentina & Mercosur de Eaton; Diego Huguet, Sales Specialist. Power Protection en ABB y Fabián Rodríguez, Presidente en Power Systems Argentina S.A. (Powersa) diagnosticaron el estado del mercado local y plantearon estrategias para abordar las oportunidades que este ofrece.
El desafío de posicionar las marcas pequeñas
TRV es un proveedor tecnológico con 35 años en el mercado, que nació de la convergencia de cinco voluntades en Córdoba. “Es una empresa con una cultura arraigada en el recurso humano, por lo que apostamos a apoyar y desarrollar esa parte. Tenemos una planta en Córdoba, donde también está el área de Administración, y tenemos un área comercial aquí, en Buenos Aires. Estamos representados en todo el país, a través de resellers, mayoristas, integradores y retailers”, detalló Noto, quien recuerda que hoy la línea de UPS tiene distribución en todo el territorio a través de una serie de pequeños mayoristas.
“Somos 50 empleados y en la empresa tenemos nuestra propia área de Investigación y Desarrollo”, declaró. Hoy TRV cuenta con siete ingenieros, algunos abocados al desarrollo de UPS y, desde hace tres años, otros están impulsando el área de energía fotovoltaica.
A pesar de esta apuesta al mercado local y a permanecer en él, Noto explicó que muchos clientes —sobre todo corporativos— solo valoraban las grandes marcas internacionales a la hora de decidir una compra, con una miopía que no sólo se limitaba a las brands, sino también a ciertas capacidades de los equipos, influidos a menudo por el poder del marketing. Hoy este fenómeno ha menguado gracias al trabajo de convencimiento de los pequeños vendors (y sus canales que apuestan a la consultoría), si bien se mantiene en el rango más alto de potencias. En la parte baja de la pirámide, a partir de la apertura del mercado que amplió la base electiva, hoy el decisor comienza a mirar con mejores ojos otras marcas de UPS de menores potencias. Claro está, a veces es por las razones equivocadas (entiéndase: precio), pero al menos se abrió el juego.
Consultado sobre el mercado local de UPS, el ejecutivo de TRV dijo: “Veo un mercado muy competitivo, de rentabilidades muy bajas”. En parte, esto se debe a la fuerte competencia entre los vendors con presencia local y, en parte, porque algunos integradores y clientes finales, sobre todo en proyectos, tienen la posibilidad de traer el producto de origen en plazos razonables para esos proyectos. “Creo que hoy la apertura les ha dado a los decisores la posibilidad de negociar desde otra posición distinta a la tradicional. Antes teníamos más a mano la posibilidad de negociar, de seducirlos con servicios ampliados y otras ventajas. Hoy no es tan fácil”. Con todo, reconoce Noto, y a pesar de las dilaciones en la definición de proyectos y las recotizaciones, las oportunidades están ahí para quien las sepa ver. En esta etapa tal vez no siempre como fruto de una veta que se abre en el mercado, sino de errores no forzados o deserciones de los competidores.
«Creo que hoy la apertura les ha dado a los decisores la posibilidad de negociar desde otra posición distinta a la tradicional. Antes teníamos más a mano la posibilidad de negociar, de seducirlos con servicios ampliados y otras ventajas. Hoy no es tan fácil».
Pablo Noto, Gerente Comercial de TRV.
“Sí estoy viendo una oportunidad en el exterior”, admitió el ejecutivo. De hecho, TRV ya está trabajando en la expansión más allá de las fronteras, para no depender tanto del mercado local. Habrá que esperar un tiempo antes de tener los resultados de estos primeros pasos.
El factor humano
Solytec es un fabricante de estabilizadores eléctricos bajo marca propia, que también representa en exclusiva la marca Lyonn UPS. Con 35 años en el mercado local, en la actualidad cuenta con un staff de 60 personas, de las cuales 45 son técnicos e ingenieros. “Contamos con logística propia, con servicio oficial y con provisión de partes originales. Estamos próximos a la inauguración de nuestra sede central, que se amplió al doble, en Barracas (Ciudad de Buenos Aires)”, señaló García.
“Hemos también adquirido un depósito que tiene cinco veces nuestra capacidad original, para ingresos de mercadería. El tener stock permanente para la demanda es algo fundamental en el mercado. Brindamos también el servicio de puesta en marcha, asesoramiento de la instalación eléctrica y más. También ofrecemos servicio postventa desde nuestros laboratorios (Ciudad de Buenos Aires, Rosario, Córdoba y Mendoza). Tenemos técnicos diseminados en cada provincia para dar soporte y mantenimiento ante las incidencias de cualquier cliente corporativo, como los cambios de baterías”. Las formas en que Lyonn llega a los clientes abarca desde integradores y resellers, hasta el retail (casas de materiales eléctricos), incluso en negocios de nicho (como los locales de venta de materiales o soluciones de electromedicina). Los mayoristas de Solytec / Lyonn Argentina son Ceven, Stylus, Microcom, New Tree, Grupo Núcleo y Corcisa. También trabajan con otros distribuidores locales de menor escala en las provincias.
«Contamos con logística propia, con servicio oficial y con provisión de partes originales. Estamos próximos a la inauguración de nuestra sede central, que se amplió al doble, en Barracas».
Rafael Garcia, Gerente Comercial de Lyonn Argentina / Solytec.
“Crecimos, nos perfeccionamos, seguimos importando tecnologías innovadoras, y tenemos stock permanente de todas las potencias y tecnologías”, aseguró García. “Tener postventa a través de un servicio técnico oficial, disponer de las partes y brindar servicios en el interior hacen una gran diferencia. Además, tenemos una mesa coordinadora compuesta por cinco personas (dos de las cuales son técnicos/ingenieros), para hacer la coordinación de todos los contratos de mantenimiento que tenemos en el país”.
García coincide con el diagnóstico de crisis a nivel país, pero también apuesta a la “cintura” de los jugadores del mercado local para enfrentarla. Para el ejecutivo de Lyonn Argentina la pandemia y la transformación digital de las lorganizaciones contribuyeron a cambiar las perspectivas de los compradores y de quienes los atienden desde la comercialización. Con todo, y a modo de estrategia, García observa que “hay que volver a la atención personalizada”. Variables como la calidad del servicio y el respaldo a los productos también forman parte de la ecuación que propone el Gerente Comercial. “Nosotros no solamente vamos a clientes, inclusive les hemos propuesto que vengan a ensayar sobre el equipo en nuestro laboratorio. En función de ese contacto, queremos volver a las relaciones humanas, que tienen más impacto que un whatsapp, un mail o cualquier comunicación masiva”. Al mismo tiempo, García cree que la mayor oportunidad para su oferta está en la gama media del mercado, sobre todo las PyMEs, habida cuenta de la retracción en el segmento de consumo.
Carta ganadora: apuesta al canal
El año pasado, Eaton reformuló su negocio de UPS, que ahora va por el canal mayorista. Esto significó un cambio en el rol de Cristian Iglesias (hoy Product Manager del área Critical Power Digital Infrastructure para Argentina & Mercosur en Eaton). “Pasan por mis manos desde las UPS más chicas a las más grandes. En virtud de eso soy responsable de conocer los productos, divulgarlos hacia el mercado, entrenar resellers sobre esos equipos en capacitaciones técnicas y comerciales, y de todo lo que viene atrás de los productos nuevos. En la Argentina somos poco más de dos decenas, de los cuales la mitad son técnicos propios, en un laboratorio propio. Tenemos stock propio de repuestos, con toda la mecánica que se mantuvo durante los casi 50 años”. Ese medio siglo de historia con sello propio, claro está, no incluye solamente el período local de Eaton sino que remonta la experiencia acumulada en adquisiciones y desembarcos (desde los tiempos del fabricante de electrónica industrial Servotron).
Iglesias admitió que esta modificación en el Go to Market “atomizó” la parte comercial, que ahora se apoya en distribuidores, algunos tan importantes como Air Computers (recientemente incorporado a la oferta), Microcom, Isecom, PC Arts, Free y DACAS. Vale recordar que Eaton también participa de otros mercados como los sistemas de energía de alta potencia o en el de distribución de energía, por otras vías.
“Ahora tenemos mucho más stock que antes, cuando teníamos stock propio. porque lo tenemos diversificado entre los distribuidores. Hay una serie de high runners que siempre tienen todo, y lo compran directo a fábrica, a discreción, y después con nuestra supervisión van haciendo stock de equipos más grandes. Algunos tienen uno, otros tienen otro. De manera que el mercado siempre esté abastecido, con stock local de equipamiento. Eso es lo que hemos descubierto en este andar corto de más de un año con el nuevo Go to Market, y nos está dando muy buen resultado”, comentó.
«Ahora tenemos mucho más stock que antes, cuando teníamos stock propio, porque lo tenemos diversificado entre los distribuidores. Hay una serie de high runners que siempre tienen todo, y lo compran directo a fábrica, a discreción, y después con nuestra supervisión van haciendo stock de equipos más grandes».
Cristian Iglesias, PM de Critical Power Digital Infrastructure para Argentina & Mercosur en Eaton.
“A partir del cambio de modelo de negocios vemos un mundo nuevo. Entramos muy fuerte en el mercado de resellers, un tipo de distribución al que no le prestábamos mucha atención porque íbamos directo y siempre a los grandes proyectos”, sintetizó Iglesias.
La estrategia de Eaton en el mercado local se apoya en la calidad de la marca, el marketing y la diferenciación a través de la capacitación de los resellers. Sobre esto último, el PM de Critical Power Digital Infrastructure, explicó que están en ese proceso de jerarquizar el canal y bajar experiencia que Eaton desarrolló en grandes proyectos. Además, comentó, si bien el mercado está inundado de marcas, incluyendo algunas de baja calidad y de corta duración, Eaton busca destacarse ofreciendo ahora equipos más sencillos pero que agregan valor al canal, adaptados para competir en el segmento de nivel de entrada. “Descubrimos que el reseller está buscando algo más que vender a buenos precios. Busca ser valorado en el mercado”.
El desafío de impulsar una marca en exclusividad
Fabián Rodríguez, Presidente de Power Systems Argentina (Powersa) —distribuidor de la marca Polaris—, comentó que también están trabajando a través de canales, con distribuidores en Córdoba, Rosario y otras ciudades, y con CAS (Centros Autorizados de servicio) para soporte técnico. Rodríguez adquirió la empresa en 2018, y si bien hoy la penetración de la marca no es de las mas grandes, sí es muy seria. “Tenemos un line-up de productos muy amplio y un stock interesante. Por ejemplo, tenemos UPS trifásicas de 20 a 400 KVA en stock, sin dejar de lado toda la línea de monofásicas, tanto rackeables como tower de 1 a 20 KVA. Estamos orgullosos de poder satisfacer cualquier necesidad del mercado, en cualquier segmento, incluso en el mas pequeño, donde hoy estamos compitiendo con infinidad de marcas”, comentó.
Hoy la empresa está conformada por quince personas, con departamento técnico propio para dar soporte de RMA o asistencias de puesta en marcha. Además de distribuir Polaris, hoy Powersa oficia como distribuidor mayorista de las soluciones de Huawei Digital Power, que Rodríguez percibe como la “mejor marca del mundo, con una experiencia líder que hoy atiende las necesidades de todo China (con un mercado de más de 1,7 billones de personas), lo que los pone totalmente a la vanguardia, ya que no hay problemática que no hayan solucionado en carrera”. Vale aclarar que, según el ejecutivo, entre ambos portafolios prácticamente no existen superposiciones.
«Tenemos un line-up de productos muy amplio y un stock interesante. Por ejemplo, tenemos UPS trifásicas de 20 a 400 KVA en stock, sin dejar de lado toda la línea de monofásicas, tanto rackeables como tower de 1 a 20 KVA. Estamos orgullosos de poder satisfacer cualquier necesidad del mercado, en cualquier segmento, incluso en el mas pequeño, donde hoy estamos compitiendo con infinidad de marcas».
Fabián Rodríguez, Presidente en Power Systems Argentina s.a.
Sobre el panorama local del mercado de UPS, Rodríguez lamentó esa fugaz “bandera de largada” que infló las expectativas a escala nacional y llevó a todos los jugadores a sobre-stockearse antes de que todo volviera a frenar. A esta coyuntura añadió otro factor: la presencia china en el mercado local. “Ya están yendo de manera directa a varios países de Latinoamérica, entonces creo que hay que estar preparados para aportar servicios y reinventarnos”.
Con todo, Rodríguez cree que la salida es atacar los mercados verticales: “Puntualizar acciones definidas para cada uno de los mercados verticales. Nosotros tenemos algún canal que se especializa en electromedicina, otro canal que se especializa en, por ejemplo, ascensores… Tenemos canales que se dedican especialmente a venderle a numerosos verticales, creo que es a lo que vamos”.
Un canal empoderado
Desde hace poco más de un año y medio, ABB comentzó a pisar fuerte localmente con su oferta de Power Protection (UPS), si bien la compañía tiene en la Argentina más de un siglo y unos 600 empleados para atender los diferentes verticales de su oferta en el país. Diego Huguet, Sales Specialist del área de Power Protection en ABB, recordó que la compañía tiene tres locaciones: oficinas en San Telmo, un taller en Agronomía y una planta de fabricación para algunos productos específicos en Tucumán. “Para Argentina las UPS quizás sean un producto nuevo, pero ABB lo viene trabajando en el mundo desde hace bastante tiempo”, dijo el ejecutivo, quien también aclaró que los cinco distribuidores locales son Free, Microcom, OCRL, PC Arts y Masnet.
“Estamos en un mercado que ha perdido capacidad de compra o de cierre de negocios”, planteó Huguet, en referencia a la reciente coyuntura eleccionaria, donde esta desaceleración se vio acompañada por la presencia de muchas marcas dentro del mercado. “Es en este contexto que ingresa ABB, posicionándose y abriendo mercado en el segmento de las principales marcas de este mercado. Por suerte el mercado nos está aceptando muy bien a nivel de producto”. En este año y medio ABB ha abierto canales a través de cinco distribuidores, e igual cantidad de partners certificados.
“La certificación ABB es totalmente distinta a las de todas las demás marcas. Cuando un canal se certifica en ABB, se certifica desde una UPS de 1 KVA a una de 500 KVA, y se le permite hacer no solamente una puesta en marcha sino que también el contrato de mantenimiento y los servicios de esos equipos. Por eso no apostamos a hacer muchas certificaciones, tener muchos canales certificados, sino a formar una suerte de club de canales certificados con distintos niveles de categoría. Y estamos en ese proceso”, añadió Huguet.
«La certificación ABB es totalmente distinta a las de todas las demás marcas. Cuando un canal se certifica en ABB, se certifica desde una UPS de 1 KVA a una de 500 KVA, y se le permite hacer no solamente una puesta en marcha sino que también el contrato de mantenimiento y los servicios de esos equipos».
Diego Huguet, Sales Specialist, Power Protection en ABB.
Consultado sobre el trabajo que están realizando en la parte alta de la pirámide y su relación con los canales en dicha instancia, Huguet dejó en claro la necesidad de respetar el rol de estos canales. “Ante un cliente que busca directamente a ABB, les respondemos con una lista de los canales con los que podemos trabajar. Junto con esos canales certificados esos clientes tienen también el apoyo de la marca, pero la marca no vende directamente”, explicó.
Durante el encuentro, los voceros de los fabricantes debatieron acaloradamente sobre otros temas que aun merecen definición (como, por ejemplo, el rol de los canales en proyectos de mucha envergadura, cuando a veces es el mismo cliente corporativo quien reclama la intervención directa del vendor). A diferencia del mercado de TI, donde los fabricantes animan a sus partners de menor experiencia a vender como propios servicios complejos que terminan dando las propias marcas u otros partners con más expertise (servicios productizados que tienen incluso un número de parte), a fin de “no perder la oportunidad”, el negocio de las UPS exige un nivel de compromiso mayor de parte de los canales. Con todo, y al igual que sucede en el mercado de almacenamiento, el de UPS —sobre todo en la gama media— parece no tener techo para esos partners que se animen a más, una vez disipados los nubarrones de las cíclicas coyunturas.
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