Kingston tiene en el mundo una historia de casi cuatro décadas. En la Argentina, su presencia se ha extendido al menos por la mitad de ese período, con una apuesta local en personal y recursos que ha ido aumentando paulatinamente. Hoy la marca tiene una operación con media docena de ejecutivos locales y regionales centrados en Argentina, y maneja tres grandes verticales en su oferta: dispositivos flash (tarjetas y pendrives), memorias RAM y SSDs.
Como bien destaca el Country Manager de Kingston para Argentina, Bolivia y Uruguay, Juan Ignacio do Porto, la llegada al mercado de los productos de la compañía es a través de mayoristas y canales, algunos con más foco en el segmento de Consumo, otros del mundo del Retail y otros del ámbito Corporativo/Empresarial, o de nicho (como es el caso de los que se dedican al segmento Gaming). Fueron precisamente los PMs de los cinco mayoristas con los que Kingston distribuye en Argentina quienes acompañaron a Do Porto en el desayuno convocado por Enfasys en las oficinas de Mediaware, en el marco del ciclo “Hablemos del canal”: Agustín Oliva, Product Manager de Microglobal Argentina para Kingston; Matías Strassera, Category Manager de Componentes de Elit; Jimena Cappelleri, PM de Kingston y Team Leader de PMs de Componentes en PC ARTS; Lorena Dugo, PM de Kingston en Invid Computers y Coordinadora de Ventas; y Vittorio Airoldi Frare, PM en Air Computers & Team Leader en Productos de Consumo y Componentes.
Vale aclarar que Kingston no tiene un esquema o un programa de canales formal que califique a los canales para distribuir cada uno de sus portafolios. En estos tiempos de reacomodamiento del mercado, con márgenes que se están “normalizando” en sintonía con los que se maneja en otras latitudes de la región, esta carencia de barreras puede ser algo bueno para esos canales que necesitan salir de la zona de confort e impulsar la generación de valor.
La operación local
Desde Argentina, Jean-Pierre Cecillon lidera la región de Sudamérica Hispana, y es a quien da cuenta Do Porto. También forma parte del equipo local Candelaria Álvarez, Gerenta de Marketing para el Cono Sur; José Luis Fernández, Director de Tecnología para América Latina; Julio Tomás Eguia, Tech Support Engineer y Alejandro López, como Channel Specialist para Argentina y Uruguay.
Precisamente, en la primera capa de los canales están los cinco mayoristas locales de Kingston: Microglobal, Elit, PC ARTS, Invid Computers y Air Computers. Respecto de la estructura que cada cual maneja internamiente, Agustín Oliva, el PM de Microglobal, dijo: “En Microglobal cada PM tenía asignado un comprador, que de alguna manera generaba un contrapeso entre la necesidad comercial del PM y las necesidades financieras, de caja y de control de inventarios de la empresa. Sin embargo, en este caso, desde que pasé de Compras a PM esas funciones se unificaron en mí”, comentó. El PM es complementado por equipos que funcionan transversalmente, como el de Comercio Exterior o el de Marketing, además de un comprador que ejerce funciones operativas.
“Microglobal ha mantenido un perfil de productos para el segmento corporativo a lo largo de los años. Cuando hay negocios con empresas que tienen determinados procesos para una compra, homologaciones… allí nos buscan bastante. Históricamente nos destacamos en la parte de servidores, por el cross seling que podemos ofrecer con marcas como HPE o Lenovo, tanto en memoria RAM para servidores, como en SSD para servidores”, explicó Oliva. “Ese es el perfil que mantenemos, aunque sin desatender, incluso tratando de hacer crecer, el segmento de consumo”.
“Microglobal ha mantenido un perfil de productos para el segmento corporativo a lo largo de los años (…) Históricamente nos destacamos en la parte de servidores, por el cross seling que podemos ofrecer”.
Agustín Oliva, Product Manager de Microglobal Argentina para Kingston.
La estrategia de Elit es diferente. Según Matías Strassera, Category Manager de Componentes del mayorista, las marcas son atendidas a través de una red donde el gerente de categoría engloba el negocio de una vertical (en el caso de Kingston es Componentes, con cinco PMs). El objetivo es que las marcas presenten un crecimiento sinérgico y, de esa manera, que los PMs logren más negocios. “El PM tiene un perfil de 360º y es el responsable del análisis de mercado, de las decisiones de reposición, de la estrategia que va a implementar y de cómo va a encarar el mercado en cada uno de los productos de Kingston”, dijo Strassera.
“Lo que nos ayudó en estos últimos tiempos a mejorar los negocios en Elit fue que separamos el segmento de Consumo, del Corporativo y del de Retail, con un líder para cada uno de esos segmentos”, aclaró el ejecutivo. Esos líderes ven transversalmente a los PMs para afrontar los distintos negocios. “Pero si tuviera que destacar donde hoy es más fuerte Elit, seguramente sería en el Consumo, en lo transaccional y, puntualmente, creo que nos destacamos en la capilaridad: la cantidad de cuentas que atendemos en el mercado para colocar la marca”.
“Si tuviera que destacar donde hoy es más fuerte Elit, seguramente sería en el Consumo, en lo transaccional y, puntualmente, creo que nos destacamos en la capilaridad”.
Matías Strassera, Category Manager de Componentes de Elit.
Jimena Cappelleri, PM de Kingston y Team Leader de PMs de Componentes en PC ARTS, asegura que, en el pasado reciente, el abordaje de los PMs de este mayorista era integral, dado que estaban a cargo de todas las tareas operativas y estratégicas. “Eso ahora está cambiando. Hicimos una reestructuración, donde se creó un departamento de backoffice, para que el PM pudiera delegar las tareas operativas a fin de enfocarse en las estratégicas que aportan más valor”.
Por otra parte, y con el fin de ganar eficiencia en las nuevas dinámicas que propone el mercado, el mayorista se encuentra fusionando los equipos de Consumo y Enterprise, dividiendo el conjunto a su vez en verticales por naturaleza del negocio. Una de ellas, por ejemplo, es la de Dispositivos y Productos Terminados. Como se dijo, actualmente Cappelleri lidera la vertical de Componentes, integrada por cinco PMs. “Siempre fuimos fuertes en Consumo”, reconoció la ejecutiva, y también recordó que Kingston fue en PC ARTS una de las marcas históricas.
A su turno, Lorena Dugo, PM de Kingston en Invid Computers y Coordinadora de Ventas, explicó que está ocupando este rol de PM desde hace un año y medio. “Invid se caracteriza por tener muchísimos PMs, para que cada PM ponga el foco en unas pocas marcas, y las trabaje bien”. En este sentido, el mayorista también apuesta a despejar las obligaciones menos productivas del PM, de modo de que pueda dedicarse únicamente a comprar, a trabajar con la marca, a ver cómo expone los productos, cómo los vende, etcétera.
Al igual que en el caso de PC ARTS, el alineamiento de Invid está más del lado del Consumo, y Kingston fue de las primeras marcas que acordaron con el mayorista. “Hoy manejamos más de 30 marcas, por eso somos muchos PMs, y nuestra característica principal es la variedad de productos que manejamos”. A esto se suma una gran capilaridad con los clientes. “Por otra parte, nos manejamos con una buena cantidad de vendedores que están asociados al canal, a los resellers, y también atendemos al sector Retail, donde la marca Kingston se ha impuesto”.
“Nos manejamos con una buena cantidad de vendedores que están asociados al canal, a los resellers, y también atendemos al sector Retail, donde la marca Kingston se ha impuesto”.
Lorena Dugo, PM de Kingston en Invid Computers.
Finalmente, Vittorio Airoldi, PM en Air Computers & Team Leader en Productos de Consumo y Componentes, explicó que, si bien los PMs del mayorista están agrupados en Rosario, tienen presencia de vendedores en sus cuatro sucursales. “En Rosario somos un grupo grande de PMs, y nos encargamos de analizar las compras, hacer la reposición, planear la distribución de la mercadería, el análisis del mercado, la actualización de los precios…” En términos generales, la idea es que el PM no maneje solo la marca, sino un determinado rubro, de modo que pueda hacer un análisis un poco más fino y prolijo de todo lo que está sucediendo en el mercado.
Al mismo tiempo, es precisamente el PM quien mantiene relación de afinidad con los clientes top de la marca. “Air Computers tuvo una fortaleza asociada a su llegada al interior. Somos una empresa que, saliendo de Rosario, tuvo un crecimiento hacia el Norte. Mucho antes de arribar a Buenos Aires”, recordó Airoldi.
La segmentación de la oferta y los recursos para apoyarla
“Dentro de las tres verticales en la oferta de Kingston, hay una segmentación entre Consumo y Corporativo —retomó Do Porto, en referencia al portafolio de la marca—. De modo que hay, por ejemplo, un SSD para consumo, con un part number específico, que aplica a las actividades cotidianas del cliente final. Esta categoría es la que abarca la oferta que consideramos commodities del almacenamiento. Y después tenemos otro SSD, con otro part number, que brinda características específicas para el negocio corporativo. Van por el lado de encriptación, las capacidades, especificaciones de DWPD y otras que apuntan a resolver necesidades netamente B2B”, comentó Do Porto. Hoy Kingston provee, dentro del segmento corporativo, componentes de memoria y disco para servidores que están dentro de data centers, y para actualización del parque instalado de equipos.
“Air Computers tuvo una fortaleza asociada a su llegada al interior. Somos una empresa que, saliendo de Rosario, tuvo un crecimiento hacia el Norte. Mucho antes de arribar a Buenos Aires”.
Vittorio Airoldi Frare, PM en Air Computers.
Esta complejidad en el abanico de productos de la marca requiere que el partner que trabaja con este portafolio entienda qué dispositivo o parte aplica a la demanda que plantea el cliente. En general, los fabricantes con desafíos similares deben invertir mucho en comunicación para que sus partners aprendan a posicionar esa oferta.
Una de las cosas que Kingston hace muy bien, en opinión de los mayoristas presentes, y que lo diferencia de la competencia, es el Marketing. “Lo hace de manera continua. Solo a través de estar comunicando constantemente las bondades de las diversas categorías de productos es que el canal entiende que, por ejemplo, un SSD como el A400 no va en un servidor, y que un DC600 (que es para server) no va en la máquina de Doña Rosa. Más allá de que yo les queme la cabeza a los mayoristas y ellos a los canales, tenemos este aparato de marketing de Kingston que funciona desde hace años, comunicando y generando contenido que se pone al servicio de los mayoristas y de los canales”.
Para Airoldi, las herramientas web que provee Kingston permiten buscar las compatibilidades y casos de uso más frecuentes en los que cada producto aplica, y esto está accesible tanto para los mayoristas como para cualquier reseller. Por otra parte, agregó Do Porto, la compañía tiene un departamento de Ingeniería (liderado por el Director de Tecnología, José Luis Fernández), que puede asesorar al canal, o bien junto con el partner, visitar al usuario final para resolver sus necesidades. A su turno, Lugo, de Invid, valoró además el tiempo de respuesta.
“Creo que el equipo que tiene Kingston en Argentina es uno de los principales diferenciales, y la principal razón por la cual se la reconoce a lo largo del tiempo. No es solamente mérito de una persona en particular: es la apuesta que hace la marca de poner esa estructura al servicio del canal y del mayorista”, definió Do Porto, quien también incluyó en esta mención a los equipos de las anteriores gestiones. “Cuando entré a la compañía me dijeron, tomá, acá tenés la Ferrari, no la choques”, bromeó.
Choque de coyunturas
Consultado sobre los desafíos del mercado, Do Porto hizo hincapié en dos coyunturas desafiantes: la internacional y la local. La superposición de ambas hace que ciertos desafíos que plantea el negocio en el corto plazo todavía no se estén apreciando en el ámbito local. “En este momento puntual del mercado, yo creo que hay dos realidades a tener en cuenta. Una cosa es lo que está pasando a nivel global y otra es lo que está pasando en Argentina. A nivel global hay una escasez de producto que viene principalmente generada por los hyperscalers. Ellos están abocados a la Inteligencia Artificial y están consumiendo productos de una manera inusitada”.
Para Do Porto, esta situación se está agudizando, lo que desencadena una fuerte escasez y una igualmente fuerte necesidad de gestionar la distribución de los productos (product allocation) para intentar garantizar que estos lleguen a todos los clientes por el mayor tiempo posible. “Esto no es un invento, está ahí. Pero en Argentina venimos, desde hace varios meses, con una demanda bastante desinflada. No hablo sólo del nuestro segmento de la oferta, ni de Kingston en particular: hablo de la industria IT, cuya demanda está muy aplastada”. A esto se suma un reacomodamiento progresivo del mercado local y las expectativas de la política. Todo esto enmascara los efectos de la coyuntura internacional, potenciada por otros factores políticos y económicos en distintos países centrales.
“A nivel global hay una escasez de producto que viene principalmente generada por los hyperscalers. Ellos están abocados a la Inteligencia Artificial y están consumiendo productos de una manera inusitada”.
Juan Ignacio do Porto, Country Manager de Kingston para Argentina, Bolivia y Uruguay.
El ejecutivo de Kingston asegura que la compañía tiene una filosofía de transparencia en la comunicación de las coyunturas y de un fuerte cuidado para sus canales, al punto de desaconsejar un sobrestoqueo cuando hay abundancia de productos (aun cuando esto signifique menos ventas para el vendor). En la actualidad, y en línea con esa transparencia, la recomendación es exactamente la contraria: el producto puede subir de precio, es el momento de comprar y administrar inteligentemente el inventario. “No es momento de reventar mercadería, ni salir con un precio agresivo. Conserven el stock”. En particular, el capítulo local de Kingston tendrá —una vez que se sienta la escasez— el desafío de administrar su inventario para suplir las demandas de los cinco distribuidores y sus 2000 clientes, evitando además que estos jugadores se entreguen a la especulación.
Para Airoldi, hay un riesgo muy concreto de no poder reponer memorias a precio razonable, o bien no conseguir la cantidad que se requiere. Sin embargo, aclaró Do Porto, es posible que estos efectos no se noten hasta que el mercado repunte, algo que probablemente no sucederá este año. “Inexorablemente vamos a que el mercado lo termine entendiendo, porque el fin de la allocation no está a la vuelta de la esquina, esto es un tema que probablemente va a afectar casi todo el 2026”.
“Estoy seguro de que el trabajo que va a hacer Kingston para tratar de administrar esa allocation va a ser ampliamente superior al de cualquiera en el rubro, porque tenemos mucha cabeza puesta en eso, sistemas de Inteligencia y otras herramientas que están constantemente observando los inventarios de los mayoristas y las ventas. Y nosotros estamos trabajando sobre eso constantemente para asegurar el producto a todos ellos”, profundizó Do Porto.
Oliva (PM de Microglobal), opina en sintonía con Do Porto, y le añade el factor “reacomodamiento”. “Este año, en Argentina, estamos en el medio de una transición para que todo el canal, los distribuidores y los resellers, vuelva al mercado normal de Informática. Durante años el canal en su conjunto estaba acostumbrado a que los componentes tenían márgenes que eran ridículos (por lo altos), y ahora tenemos que acomodar las estructuras y ser eficientes, porque los márgenes se están volviendo muy bajos y es necesario mover rápido la mercadería”.
Strassera sostuvo que esa eficiencia no sólo debería darse en los procesos internos, sino también en los análisis del mercado y las prospecciones, con el fin de entender cuál el espacio de mercado que se quiere ocupar. “Hoy el sobreinventario no es un valor agregado, todo lo contrario. Entonces, el control inteligente del inventario es fundamental, y medir la demanda es crucial para poder seguir ese circuito”. Al mismo tiempo, el PM de Elit sostuvo que “Kingston trabaja y administra el inventario de una manera muy diferente a lo que hacen otros fabricantes. Tiene una estrategia que lo posiciona favorablemente y lo vuelve más disponible. De hecho, no solo tiene más aciertos a la hora de administrar este tipo de situaciones de allocation, sino que también lidera la tendencia del precio al alza o a la baja de todas las marcas. Esto hace que las transiciones para Kingston sean más rápidas”.
A quienes estén en el negocio de Consumo, Cappelleri recomendó “buscar oportunidades que den valor, porque en Consumo los márgenes volvieron a ser los históricos, y tiene sentido que se vaya moviendo así. De modo que hay que apuntar a proveer un valor agregado”. Dugo recordó que localmente se dio una situación similar a principios de 2025. “Hay que prepararse para que no haya desabastecimiento, no bajar los precios”, advirtió.
Para Do Porto, una de las buenas prácticas que el canal debería adoptar es la de ampliar el mix de productos que comercializa. “Si querés diferenciarte, tenés que ir por lo que hoy en día no es el commodity, eso que no vende todo el mundo. Puede parecer un bajón: hay que crear los números de parte, los códigos de producto, empezar a reponer, se agranda la cantidad de productos que hay que reponer… Pero si no hacen eso, en algún punto es como si firmaran el acta de defunción”.
Los mayoristas acompañan esta visión. “La marca tiene un mix muy amplio de productos, pero además tiene una logística muy práctica: tiene productos en Miami o en California, que te envían en dos días a Miami —explicó Cappelleri—. De esta forma podemos también dar la posibilidad de trabajar productos a pedido, con tiempos de entrega muy cortos, y que el canal no necesite tener en stock un producto caro: lo puede ofrecer a través de listas de precios y se lo traemos en veinte días. Eso también facilita mucho este tipo de operatoria”.
“Hay que atreverse a un precio diferente, subirse al tren, probar frecuencias más altas y productos más caros. Todos los mayoristas tenemos una logística muy aceitada para traer esos productos rápidamente, así que no implica un gran riesgo. En el caso de PC ARTS, incluso, estamos fomentando esto, trayendo productos a pedido”.
Jimena Cappelleri, PM de Kingston en PC ARTS.
Para la PM de PC ARTS (comunicando en buena medida lo que los demás PMs también expresaron), los canales deben pensar de qué manera podrían sumar valor, animarse a salir de lo cómodo y tomar distancia de la seducción de los precios bajos. “Kingston es una marca que siempre genera mucha confianza, con un respaldo que, si hay lanzamiento de un producto, también garantiza acciones que van a apoyar este lanzamiento, a fin de que todo funcione. Hay que atreverse a un precio diferente, subirse al tren, probar frecuencias más altas y productos más caros. Todos los mayoristas tenemos una logística muy aceitada para traer esos productos rápidamente, así que no implica un gran riesgo. En el caso de PC ARTS, incluso, estamos fomentando esto, trayendo productos a pedido. No tenés que comprarme veinte memorias: yo te cotizo una memoria para un servidor y te la traigo en quince días. Después ya veremos cómo optimizar los costos logísticos. Lo importante es que abras esa brecha de negocios, porque es necesario y el riesgo no es grande. Con nosotros no tenés compra mínima. Creo que por ahí está el camino”, finalizó la ejecutiva.
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